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Redes sociais: O que analisar

Redes sociais: O que analisar

A primeira coisa que devemos compreender sobre as redes sociais é que cada uma delas tem seu objetivo principal, seu propósito como canal social. É por isso que a maioria dos usuários dessas redes utilizam mais de uma delas, pois elas não necessariamente substituem uma à outra. Não são excludentes. Pelo contrário, assim como os usuários, as redes sociais são multicanais.

Portanto, antes de definirmos nosso KPI (indicador-chave de desempenho), é preciso primeiramente entender qual o propósito de determinada rede social e qual a aplicação dela dentro da estratégia da empresa.

Apesar de não ser o tema principal desse artigo, vamos entender rapidamente um pouco mais sobre as principais redes sociais:

  • Facebook – Funciona bem com conteúdo mais densos como a distribuição de blogs e afins. Atinge uma faixa etária média mais elevada do que as redes sociais mais recentes. É a maior rede social do mundo com cerca de 3 bilhões de usuários ativos mensalmente.
  • Instagram – Rede focada principalmente em conteúdos real time como promoções ou datas especiais. Possui cerca de 1,5 bi de usuários ativos mensalmente, com crescimento acelerado.
  • Linkedin – Para conteúdos mais corporativos. Grandes players se comunicam por essa rede de forma mais direta do que por qualquer outra.
  • Tiktok – Rede social de momento que lança muitas tendências que posteriormente são difundidas através das outras redes.
  • Twitter – Rede 100% real time. Focada na conversação em tempo real, é uma rede que propõe a coleta e exposição de pensamentos e opiniões.

É importante deixar bem claro, portanto, que se cada rede tem um objetivo, não podemos metrificar e analisar os dados da mesma forma em todas.

Análise de dados nas redes sociais

Quando falamos de dados atrelados à camada social, estamos falando da análise de 4 bases principais: engajamento, alcance, atração e conversão. A mais importante delas será definido pelo KPI e pelo propósito da campanha.

Para o objetivo, por exemplo, de criar consciência da empresa ou do produto junto ao público (primeira etapa da jornada de compra), então a principal métrica estará relacionada ao alcance.

Se a intenção for gerar interações dos usuários, as métricas estarão atreladas ao engajamento.

Caso o principal objetivo da campanha seja gerar leads ou vendas, estamos falando então de conversão.

Por fim, se o propósito for gerar tráfego, atrair o usuário para fora da rede social e fazê-lo chegar até um site ou blog, então o indicador principal será a atração.

Principais métricas em Social Ads

CPM – Custo por mil impressões

Indica o quanto está sendo pago por cada mil vezes que o anúncio está sendo mostrado na tela de algum usuário.

Vale ressaltar que o número de impressões não indica o número total de usuários alcançados, pois um único usuário pode ser impactado várias vezes. Isso acontece com mais frequência para o público que mais se aproxima do perfil ideal a ser alcançado, conforme foi configurado no criador de anúncios.

Em uma comparação com o jornal impresso, por exemplo, onde paga-se muito por um anúncio que vai passar pelos olhos de todas as pessoas que leem jornais. Digamos que numa tiragem de 40 mil exemplares, 100 mil pessoas folhearam o jornal. Quantas dessas pessoas são o público da empresa? Não há um modo de direcionar mais esse anúncio.

Já pelas redes sociais é possível sim, por um custo extremamente mais baixo, alcançar 100 mil pessoas que de fato fazem parte de um perfil selecionado e impactando mais de uma vez aqueles que mais se aproximarem do ideal.

Fica, então, evidente a importância de uma análise preditiva e comportamental sobre o público que o anunciante quer alcançar.

CPL – Custo por lead

Esse indicador avalia a média de quanto custa cada conversão prospectada através dos anúncios em redes sociais.

Para essa análise é importante destacar que não existem “lead barato” ou “lead caro”, mas sim “bom” ou “ruim”. O lead bom é aquele que tem perfil de quem compra da empresa, mesmo que forem mais caros e menos numerosos. O segredo no digital não é o volume, mas sim a assertividade. É falar com as pessoas certas, no canal certo, com o conteúdo certo.

CPV – Custo por visualização

Essa métrica é utilizada para monitorar o impulsionamento de vídeos nas mídias digitais. Além do custo por visualização, é possível analisar quanto tempo de vídeo essas pessoas assistiram, até que ponto foram.

Seja no Facebook, Instagram ou Youtube, é possível investir no que é chamado de ThruPlay, que é pagar apenas pelos vídeos que foram de fato visualizados. Ao analisar o CPV é possível, então, realizar uma nova ação de remarketing apenas para essas pessoas que visualizaram os esses vídeos e assim realizar uma análise de construção de público, por exemplo.

CTR – Click through rate

 É a taxa de cliques em comparação ao total de impressões. Ou seja, quantos comandos de avançar e sair do ponto A (o anúncio) e ir para o ponto B (página de destino) o anunciante está obtendo de acordo com quantas vezes o anuncio foi apresentado aos usuários. Para quinze cliques em mil impressões, por exemplo, se tem então um CTR de 1,5%.

Mais uma vez não existe um número ideal, pois tudo é contexto. Mas é possível afirmar que para a maioria dos casos um CTR acima de 5% começa a ser bom. Abaixo disso é porque provavelmente o anúncio não está bem ajustado e pode melhorar.

CPC – Custo por clique

O CPC é então, de forma crua, a média de quanto está custando para a empresa cada clique no anúncio que leve o usuário até outra página. Existe uma forma de otimizar essa métrica que é pagar apenas pela visualização de página de destino, ou seja, o Facebook somente cobrará pelo usuário que de fato visualizar a página que a qual o anúncio direciona. Esse é um método mais caro, porém muitas vezes compensa por ser mais efetivo.

Antes de finalizarmos esse artigo, vale destacar ainda uma coisa sobre as redes sociais.

Diferente de como acontece nas buscas do Google onde várias lojas de softwares disputam apenas pelo público interessado nesses produtos, nas redes sociais não é bem assim. O usuário do facebook, por exemplo, que assina por softwares também compra carros ou consome em restaurantes. E esses, e todos os outros, segmentos disputam de forma geral pela atenção do público. Portanto o conteúdo oferecido precisa ser sempre atrativo e relevante. Conteúdo é tudo (ou quase) no marketing digital.

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Tiago Rosa