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Entendendo o Google Analytics para tomadas de decisões.

Entendendo o Google Analytics para tomadas de decisões.

O Google Analytics é, de longe, a principal ferramenta utilizada para monitoramento de dados online. Compreender e extrair o máximo desse recurso é fundamental para nortear as tomadas de decisões no meio digital. Simplesmente não faz sentido investir em marketing digital para atrair visitantes a um site, por exemplo, sem usar o Analytics.

Apesar da infinidade de dados que oferece, sua relevância não é consequência apenas dos números que entrega sobre as páginas da web. O que acontece é que outras importantes fontes de dados no online acabam, em algum momento, chegando até essa ferramenta. É correto portanto afirmar que o Google Analytics é a base da análise de dados e performance no marketing digital.

Principais análises do Google Analytcs

Dashboard

É a visão geral dos dados de acesso ao site. Ele atua em tempo real e pode ser configurado parra exibir os resultados de acordo com o intervalo de tempo que for desejado. A escolha desse intervalo dependerá do tipo de ação e do contexto a ser analisado. Ou seja, para metrificar os resultados de uma campanha de Black Friday, por exemplo, o ideal é fazer a análise apenas do dia em questão, ou mesmo de hora em hora. Diferente do que seria uma campanha contínua de várias semanas, onde os resultados poderiam ser analisados em intervalos maiores.

A seguir, vamos compreender um pouco sobre cada tipo de informação obtida nesse quadro de análise geral do site.

Usuários

Usuários são, logicamente, o número de pessoas que acessaram o site naquele período. A importância de número se deve pra medir a efetividade das campanhas de atração, visto que cada pessoa só será registrada uma única vez nesse dado, independentemente de quantas vezes tenha acessado.

Além disso, o Analytics elabora um gráfico comparativo entre novos usuários, que chegaram ao site pela primeira vez, e aqueles que revisitaram a página. Mais uma vez, cabe ao profissional da empresa interpretar esses números de acordo com o tipo de serviço e objetivos estabelecidos. Um e-commerce que vende uma única vez pra cada usuário e necessita estar sempre atrás de novos clientes, deverá ter uma taxa elevada de novos usuários, já um negócio que trabalha com vendas recorrentes buscará um equilíbrio maior entre esses números. Mas isso é apenas um exemplo, não há uma regra.

Sessões

São o total de acessos no site. Diferentemente do número de usuários, o total de sessões considera todas as visitas, independente se foram realizadas mais de uma vez pela mesma pessoa.

Com isso, um novo dado é gerado: o número médio de sessões por usuário, ou seja, quantas vezes uma mesma pessoa acessou o site naquele período.

Outras informações bem relevantes que a ferramenta informa é a quantidade de páginas visitadas dentro do site, a média de páginas por sessão e a duração média de cada sessão, ou seja, quanto tempo o usuário fica no site em cada acesso.

Taxa de rejeição

Essa taxa indica a porcentagem de pessoas que saíram do site na mesma página que entraram.

Esse indicador não está relacionado diretamente as campanhas de marketing, mas sim ao site que, quando por algum motivo é “ruim” para o visitante, ele não fica. Mas ao mesmo tempo pode não significar muita coisa, dependendo do tipo de página que for. Em um site de poucas ou apenas uma página, por exemplo, a taxa de rejeição obviamente será elevada. Mais uma vez, contexto.

Público

A visão de público vai indicar quais as características das pessoas visitando o site. Nesse campo, o perfil do público é obtido através de 3 principais tipos de análises: Demográfica, Geográfica e Tecnológica.

Análise demográfica: Informações referentes ao perfil do usuário, como idade, gênero, estado civil, educação, entre outros.

Análise geográfica: Refere-se à localização do usuário. Seja país, região, estado, cidade e, em alguns casos, até o bairro onde moram.

Análise tecnológica: Quais dispositivos os usuários utilizam para acessar o site? Computador, notebook, celular. E mais que isso: que tipo de celular, marca, Android ou iOS, qual versão do sistema operacional, entre outros. É possível obter dados até mesmo do tipo de conexão, se é Wi-fi, 4G, 5G, cabeada, etc.

Aquisição

A visão de aquisição indica por quais caminhos as pessoas chegam até o site. De onde elas vêm e quais os meios que as levaram até ali. As três principais análises nesse campo são a origem dos acessos, resultados das campanhas e Google Ads.

É possível saber de onde vem o tráfego do site. Se redes sociais, quais são essas redes? Facebook, Instagram, LinkedIn, etc. Mas os acessos podem se originar também de algum link enviado por whatsapp, ou inserido em algum conteúdo como artigos e e-books. O público ainda pode estar vindo através das buscas do Google, nesse caso é possível identificar se é de buscas orgânicas ou pagas e, se pagas, de quais campanhas ou mesmo quais as palavras-chave que estão trazendo o público. Todas essas informações e muitas outras podem ser obtidas nos relatórios de aquisição.

Comportamento

Visão de comportamento indica o que o usuário está fazendo quando entra no site. Não é apenas quantas sessões ou quantas páginas por sessão, mas quais páginas. O que as pessoas estão vendo no site.

Nesse campo é possível entender diversos dados da relação do público com o o site, mas separamos 4 principais pontos a serem analisados. Conteúdo, páginas mais acessadas, páginas de saída e navegação interna.

Conteúdo: Saber o que as pessoas estão acessando no site ou quais os conteúdos mais lidos de um blog podem ser importantes pra identificar o que está ou não dando certo em uma estratégia ou layout.

Páginas mais acessadas: Logicamente, o mais comum é que a “home” seja a página mais acessada de um site, mas além dela, é possível saber para onde seus visitantes estão sendo guiados após chegarem nessa página inicial.

Páginas de saída: Indica onde o usuário desistiu do site ou da proposta contida nele.

Navegação interna: Que tipo de pesquisa esses usuários fazem dentro do site. O que eles mais buscam quando chegam até determinada empresa no meio digital. Nessa análise é possível verificar se existem demandas reprimidas de produtos que poderiam estar sendo oferecidos pela empresa, por exemplo.

Conversão

Visão de conversão depende muito do tipo de negócio que se tem, pois ela diz respeito as metas estabelecidas pela empresa. Qual o objetivo estratégico do site? Num e-commerce, a conversão é a venda, já numa imobiliária, normalmente o resultado que se busca é o lead. Sem querer ser repetitivo, mas já sendo, o sucesso da métrica de conversão depende totalmente (mais uma vez) do contexto.

Contudo, antes de encerrarmos esse artigo, é importante ressaltar dois pontos muito importantes sobre o uso do Google Analytics. O primeiro deles é q todas as análises são correlacionadas, ou seja, uma sempre vai influenciar na outra. Negligenciar esses dados ou simplesmente não definir e monitorar regularmente os indicadores mais importantes para cada tipo de negócio pode levar a decisões erradas para a empresa. Em resumo, defina seu KPI (indicador chave de desempenho) e tenha cuidado com as métricas de vaidade.

Em suma, é importante lembrar sempre que ferramentas de monitoramento e dados são muito importantes sim, mas não trabalham sozinhos. Eles necessitam de uma contextualização e uma visão analítica de um profissional para a correta interpretação das informações. Pois colocar uma tag do Analytics no site e observar os números de vez em quando, sem objetivo, é um erro que muitas empresas cometem.

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Tiago Rosa