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As principais métricas SaaS para ficar de olho na sua empresa.

As principais métricas SaaS para ficar de olho na sua empresa.

O mercado para produtos digitais é crescente e promissor, mas se aventurar nesse setor, assim como em qualquer outro, requer estudo e cautela. Quando se pensa na hora de investir mais para crescer, ou até mesmo o momento de tirar o pé do acelerador e se reorganizar, não há espaço para “achismos”. Toda ação deve ser baseada em dados.

Seja para comprovar resultados, embasar decisões estratégicas ou justificar investimentos é importante ter uma organização e controle das informações, pois isso é o que vai determinar a taxa de sucesso das ações de um negócio.

Existem produtos que facilitam e automatizam a obtenção dessas informações, como o VendaERP que, além da garantia de um aplicativo completo, seguro e funcional, permite ao gestor emitir relatórios financeiros completos para o acompanhamento e controle das vendas, lucros e clientes. Isso facilita consideravelmente a organização interna, pois além de um produto confiável e de qualidade, um empreendimento que adota o SaaS (software as a service) como modelo de negócios precisa constantemente acompanhar alguns indicadores essenciais. As chamadas métricas SaaS.

Conheça as principais métricas SaaS.

1 – Churn rate

O famoso churn rate, ou taxa de cancelamentos, é exatamente o que o nome indica ser: a relação entre o número de clientes perdidos em comparação ao número de clientes que se tinha no início do período analisado que, por padrão, é de um mês.

O cálculo então é tão simples quanto o conceito. Basta dividir o número de clientes perdidos pelo de clientes totais no início do período e então multiplicar por 100 para ter o percentual.

Desenhando fica ainda mais fácil:

Em um exemplo rápido, vejamos uma empresa que tinha 500 clientes no início de um mês, mas ao longo do mesmo perdeu 25:

Então, a taxa de churn dessa empresa é de 5%, e uma das formas para ela se manter estável ou em crescimento é que nesse mesmo mês o número de novos clientes deve ser igual ou superior a 25, alcançando assim uma taxa de crescimento (growth rate) superior à de cancelamentos. E antes que você se pergunte por que essa solução tão óbvia é apenas UMA das possíveis, vou logo respondendo: upsell e cross sell.

Mais dois termos em inglês, mas que na verdade são muito simples. Upsell é quando um cliente melhora seu pacote contratado de um SaaS, migrando para um plano com um preço mais elevado. Já o cross sell é quando um cliente adquire algum outro produto da empresa além daquele que ele já assina.

Então, tanto para reduzir ao máximo possível a taxa de churn, quanto para que aconteça o upsell ou o cross sell, é extremamente importante se invista na retenção de usuários, oferecendo uma experiência que atenda e até supere suas expectativas. Um cliente satisfeito tem menos probabilidade de cancelar sua assinatura, bem como tem maior probabilidade de investir ainda mais nos serviços oferecidos.

2 – MRR

A receita recorrente mensal (Monthly Recurring Revenue) é a soma mensal de todos os valores recebidos através das assinaturas dos serviços oferecidos.

Em uma empresa de ERP, que normalmente comercializa planos anuais, o valor a ser considerado referente a um cliente para o MRR é de um único mês, ou seja, o custo total do pacote dividido pelos 12 meses do ano.

Essa métrica entrega uma previsão de receitas para os próximos meses, indicando a possiblidade ou não de a empresa fazer novos investimentos para seu crescimento.

O ideal é ter sempre um MRR crescente e que supere mensalmente as perdas resultantes do churn rate.

3 – Ticket Médio

É a média dos valores investidos por cada usuário pagante dos serviços oferecidos. O ticket médio mensal, por exemplo, será então a divisão do MRR total pelo número total de clientes.

Essa métrica indica, em média, quanto a empresa deixa de arrecadar por cada cancelamento, bem como quanto cada novo usuário vai trazer de receita. É um incentivo a mais para o aprimoramento constante das estratégias de aquisição e retenção de clientes.

4 – Custo de aquisição de clientes – CAC

É o custo total investido pela empresa para aquisição de um único cliente. É, portanto, a soma de todas as despesas com a área comercial que visem a aquisição de novos clientes, como marketing, publicidade e vendas, incluindo os salários das equipes, dividido pelo número total de clientes conquistados no mesmo período.

Vamos ao desenho que facilita tudo:

Conhecer o CAC é importante para o entendimento de quanto tempo leva até o payback, ou seja, em quanto tempo um cliente começa de fato a gerar lucro. Além disso, indica o dinheiro em caixa necessário até que o investimento em prospecção comece a se pagar.

Vale ressaltar que esse custo de aquisição não deve ser classificado entre barato e caro, mas sim entre bom e ruim. De pouco vai valer um CAC de 50 reais para um cliente que acabe não trazendo lucros. Em contrapartida, um investimento de 500 reais, por exemplo, para um cliente que vai deixar 5 mil na empresa faz valer o valor mais elevado.

5 – LTV

O life time value é o valor investido pelo consumidor durante todo o seu ciclo de vida dentro da empresa, desde a primeira compra até o encerramento da parceria. Quando falamos de softwares como serviço, por exemplo, sabemos que quase sempre estamos falando de pagamentos recorrentes, o que faz com que nesses casos o LTV acabe sendo diluído ao longo do tempo.

Através desse indicador podemos saber qual o lucro real de um cliente referente ao CAC. E para essa métrica não precisamos nem de desenho, basta multiplicar o ticket médio mensal pelo número de meses do ciclo de vida junto ao negócio.

Dessa vez, para exemplificar, vamos revisar algumas métricas que já vimos até aqui:

Imaginemos em uma empresa de ERP, um cliente que adquiriu uma assinatura anual de 1.200 reais e não pretende renovar. O custo para trazer esse consumidor foi de 400 reais, temos, portanto:

Ticket médio mensal: R$100,00
CAC: R$400,00
LTV: R$1.200,00 (100 x 12)

Nesse caso, o lucro por um cliente é de 800 reais, ou seja, duas vezes o custo de aquisição do mesmo. Mas agora imaginemos que essa empresa aprimorou suas estratégias de retenção e daí em diante os clientes passaram a ficar no negócio por 36 meses. Nesse caso, mantendo o mesmo ticket médio, o LTV passa a ser de 3.600 reais, com um lucro real de 8 vezes o mesmo CAC.

E é isso. Analisando o life time value com a devida importância que esse indicador tem, temos mais uma vez uma prova do quanto vale conquistar e fidelizar cada cliente parceiro. Isso já serve de gancho para a última métrica abordada nesse artigo.

6 – NPS

Mais um pouco de inglês que mais uma vez é bem mais simples do que parece. O Net Promoter Score (NPS) é um indicador da satisfação dos clientes. É uma pesquisa bem simples para enviar aos consumidores, pois se trata de uma única pergunta: “de 0 a 10, o quanto você recomendaria nosso produto (ou nossa empresa) para outras pessoas?”. Todas as pessoas que utilizam a internet, em algum dia, serão convidadas a responder essa pergunta ao menos uma vez na vida. E são nas respostas que identificamos três tipos de usuários:

  • Detratores – aqueles que avaliam com notas de 0 a 6. Essas pessoas não estão satisfeitas com a experiência junto a empresa ou produto e não devem renovar seu vínculo e tampouco adquirir outro produto da empresa. Detratores muito insatisfeitos não se omitem quando é para falar mal em sites e fóruns dedicados.
  • Neutros – os que avaliam com 7 ou 8. Não são pessoas que estão engajadas com a empresa. Podem ou não recomendar o produto para outras pessoas, mas provavelmente estão assinando o serviço unicamente por necessidade, sem fidelização nenhuma. Essas pessoas estão propensas a trocarem de prestadora de serviços por alguma outra que pareça mais vantajosa.
  • Promotores – aqueles que avaliam com 9 ou 10. Estes clientes estão satisfeitos com a experiência junto a seu produto e facilmente o recomendaria a outras pessoas, além de estarem mais propensos a investir mais em um upsell ou cross sell.

Após a coleta de dados, essa metodologia pode servir para entender o churn rate, por exemplo, ou indicar se é viável investir em novos produtos para oferecer aos clientes.

Mas o mais importante nessa métrica é identificar e focar as próximas ações da empresa em relação aos clientes ativos. Seja para trazer de volta os detratores/desistentes, transformar os neutros ou apenas manter todos aqueles muito satisfeitos através de uma boa estratégia de pós venda e de novos produtos.

Visto isso tudo, nem precisamos mais ressaltar a importância de fazer o levantamento das métricas SaaS básicas, ou o diferencial que se tem com um produto confiável e que facilite tudo isso como o VendaERP, mas é necessário destacar que dados são apenas números se não soubermos interpretá-los.

Tudo que pode ser metrificado, pode ser otimizado. Com essa máxima que é tão óbvia, ao mesmo tempo tão explicativa, que chego ao fim desse artigo, porém não sem antes citar o estatístico William Deming que dizia: “Sem dados, você é só mais uma pessoa com opinião”.

Mateus Frena

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